SolutionScience #037 | SE : driver un deal, c'est ton boulot ! Pas juste celui de l'AE

Je me souviens encore très bien d'un deal chez un constructeur automobile français qui fait des voitures à vivre (gros suspense sur son nom) : il m'a appris quelque chose que je n'avais pas encore vraiment intégré à l'époque. En même temps, j'étais un SE jeune et innocent. Le contexte était celui qu'on voit souvent dans les organisations tentaculaires à la française : une équipe métier qui voulait construire une vraie capacité d'activation client et qui avait donc lancé à coups de clairons une évaluation « stratégique » autour d'un projet CDP. Youpi. En face, une solution in-house que l'IT défendait avec une ferveur presque douteuse et qui n'avait aucune intention de la voir remplacée par un éditeur externe.

On avait fait une super démo : très solide, vraiment bien ciblée, avec un champion côté métier qui était particulièrement enthousiaste. Il adorait Adobe. Mon AE était convaincu que le deal était dans la poche, et il avait même réussi à me convaincre. Et c'est là, je crois, que tout a commencé à se dérégler : dans cette conviction que le plus dur était fait, nous avons imaginé qu'il suffisait d'être disponibles quand ils en auraient besoin.

Les semaines ont passé. Les relances produisaient de tristes « on avance ou on revient vers vous » qui à force ne voulaient plus rien dire. Le champion répondait de moins en moins vite, et de moins en moins tout court. L'IT continuait de développer et pousser pour sa solution sans que personne dans notre équipe ne crée la moindre contre-pression, ne pose la moindre question difficile, ne trace la moindre route vers une décision plus favorable.

Quatre mois plus tard, le projet était officiellement internalisé. Champagne Shower ! On avait perdu face à notre propre passivité parce qu'on avait attendu un signe qui n'est jamais venu, parce qu'on n'avait pas compris que ce prospect avait besoin d'être guidé sur sa trajectoire data, presque accompagné dans une approche de conseil.

C'était en 2018. J'ai appris cette année ce que voulait dire « driver » un prospect.

Il serait confortable de transformer cette histoire en procès. Ce serait aussi complètement inutile.

Je veux parler de l'AE qui disparaît entre la démo et le closing. Pour moi, c'est le produit parfaitement logique d'un système d'incentives qui récompense le closing et rend invisible tout ce qui y mène. Dans sa tête, souvent inconsciemment, la démo marque un point de bascule : le deal est qualifié, le prospect a vu la solution, la balle est donc dans son camp. Son énergie va naturellement vers les deals qui ont encore besoin d'être secoués, vers les prospects qui n'ont pas encore vu de démo... et vers les tâches que sa commission potentielle rend, hum, prioritaires.

Ce que le système ne lui dit pas, c'est que c'est précisément ici que les deals se perdent !

J'ai observé deux façons de disparaître en fonction de la séniorité des AEs.

Par exemple, l'AE plutôt junior peut disparaître par manque de maturité commerciale et de stratégie. C'est normal. Il ne sait pas vraiment quoi faire dans cette phase et a fermé sa boucle mentalement à la fin de la démo. En clair, il attend un signal du prospect pour se remettre en mouvement. Paradoxalement, c'est pourtant lui qui revient vers le SE pour demander de l'aide, du coaching, et qui construit quelque chose qui ressemble à une vraie relation d'équipe. Il est perméable et on peut très bien travailler avec ça.

L'AE plus senior, lui, disparaît plutôt par habitude. Il gère en soliste depuis assez longtemps pour que ce soit devenu une posture naturelle. Il utilise le SE comme une ressource ponctuelle : pour les démos techniques, pour les questions complexes mais ne le considère pas vraiment comme un partenaire de deal. Entre la démo et le closing, son territoire est son territoire.

Je caricature volontairement. Mais ce dernier scénario est ce qui peut arriver de pire à un éditeur de logiciel qui cherche à développer sa motion Enterprise.

Le problème de notre prospect n'était pas l'IT et son fameux projet in-house. Le problème en réalité, c'est qu'on avait pris la liste de besoins (très opérationnelle) pour argent comptant sans gratter suffisamment. Une liste de fonctionnalités sortie du chapeau, un brief quasi-technique, et hop l'équipe commerciale avait conclu que le besoin était super clair.

Il ne l'était pas.

Derrière cette liste, il y avait un besoin bien plus complexe : comment construire une stratégie et créer un stack data orienté activation qui soit crédible et pérenne à la fois pour le métier et pour l'IT ? Ce n'est pas une question à laquelle une simple démo répond. C'est une question qui demande un mix de conseil, d'écoute, d'accompagnement, et une présence active dans la réflexion du client.

Et cette question est remontée à la surface sous forme d'hésitations, faute de munitions pour défendre le projet en interne face à une IT qui avançait tranquillement sur son alternative maison sans que personne ne challenge tout ça.

J'ai la conviction que c'est une mécanique universelle : quand le besoin semble trop clair en surface, c'est souvent le signal qu'on n'a pas encore trouvé le vrai problème ! Et ce vrai problème ressurgit toujours soit quand tu drives réellement le deal, soit après que tu l'as perdu.

Mais alors, ça veut dire quoi « driver » un deal ?

Il y a une posture que beaucoup de SEs adoptent entre la démo et le closing sans s'en rendre compte : la posture du support. On attend les instructions de l'AE, on répond aux questions du prospect quand elles arrivent. On est disponible, réactif, et même serviable. On est passif mais avec beaucoup d'élégance ! Sauf qu'en fait, on subit complètement la dynamique du deal sans en influencer la trajectoire.

Driver, c'est l'inverse exact de ça !

Driver, c'est tracer une route vers une décision du prospect avec des étapes concrètes, des workshops de co-construction de la stratégie, de la vision, des sessions de validation technique qui avancent le prospect vers un gros « YES » technique avant même que la négociation commerciale commence. C'est travailler le champion pour renforcer sa position en interne et surtout lui fabriquer les arguments dont il a besoin pour tenir face à l'IT. C'est anticiper les objections qui vont surgir de nulle part (surtout de Michel, qui préfère travailler et faire son reporting sur Excel) et les adresser avant qu'elles arrivent.

Sur ce deal, driver aurait voulu dire devenir le conseiller confiance de référence (non, pas un vendeur Darty) sur un sujet où ils manquaient de visibilité et de compétence. Et aussi documenter les limites réelles de la solution in-house sur les cas d'usage d'activation que le métier voulait adresser.

Un SE réactif répond aux sollicitations. Un SE qui drive les crée.

Je te donne 4 conseils activables pour aller dans cette direction :

1. Pose une prochaine étape avant même de sortir de la démo. Avant que chaque réunion se termine, une étape concrète est sur le calendrier : un workshop, une session de validation technique, une revue stratégique data. Si tu sors d'un meeting sans prochaine étape actée, tu es dans la salle d'attente.
2. Travaille le champion entre les réunions formelles. Le champion qui ne reçoit rien de ta part entre deux réunions est un champion qui s'essouffle. Celui que tu alimentes régulièrement reste debout quand il doit défendre le projet en interne sans toi dans le coin.
3. Donne à ton prospect un crayon ! Entre la démo et le closing, le rôle du SE doit ressembler parfois plus à celui d'un psy qu'à celui d'une personne technique. L'objectif n'est pas de convaincre le prospect que ta solution est la bonne : c'est de l'amener à cette conclusion par lui-même, à travers sa propre réflexion. En session de whiteboarding, tu lui donnes le crayon. Tu poses les questions, tu traces le cadre, tu orientes doucement mais c'est lui qui dessine. Les cas d'usage que vous construisez ensemble doivent lui appartenir, pas t'appartenir. Un prospect qui s'approprie sa propre réflexion ne peut pas se rétracter facilement. Il défend une conviction qu'il a lui-même formulée. C'est infiniment plus solide que n'importe quel argument que tu aurais pu lui présenter dans un deck.
4. Clarifie ton rôle avec l'AE dès le début du cycle ! Entre la démo et le closing, qui fait quoi ? Si cette conversation n'a pas eu lieu, elle aura lieu par défaut. Et par défaut, le SE attend. Pose vraiment les termes du travail d'équipe.

Et toi… tu as déjà regardé un deal se nécroser en temps réel en attendant que quelqu'un d'autre prenne l'initiative et compris trop tard que c'était... la tienne ?

SolutionScience arrive chaque vendredi avec les vraies questions terrain que j'ai vécues. Si ce numéro te parle, passe-le à un collègue SE ou à un AE qui a besoin de comprendre ce qui se joue vraiment après la démo.

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À vendredi prochain.

Philippe