SolutionScience #036 | La démo de 30 minutes est plus efficace que celle de 60 !

Siège du média « Le Point », un mercredi matin de 2017, j'étais chez Adobe depuis quelques semaines seulement. Belle salle de réunion au dernier étage et grosse soutenance en perspective. Le CEO arrive avec cinq minutes de retard, pose son téléphone sur la table face visible : le signal universel d'un type qui a autre chose à faire et dit « on y va, j'ai 20 minutes ».

Oups, j'avais préparé une démo d'environ 40 minutes.

Tour de table, blablas d'usage, contexte du projet, il me restait en réalité moins de quinze minutes, peut-être même dix, pour montrer quoi que ce soit. J'ai donc fait un choix rapide : couper tout ce que j'avais préparé sauf une chose :

Comment leurs audiences comportementales pouvaient être segmentées, qualifiées, et monétisées à leurs annonceurs au moins trois fois plus cher qu'ils ne le faisaient aujourd'hui.

C'était une capacité qu'ils n'avaient pas et surtout un manque à gagner qu'ils n'avaient jamais vraiment évalué.

Quatorze minutes plus tard, le CEO a posé son stylo :

— C'est bon pour moi, vous pouvez continuer.

Il s'est levé et il est parti, laissant ses équipes dans la salle avec des questions auxquelles on a répondu sans lui.

On a signé une semaine après. Ce jour-là, j'ai compris quelque chose : ce que cette démo n'a pas montré est aussi important que ce qu'elle a montré. Et c'est précisément ce dont on va parler aujourd'hui...

Il y a une conviction (ou plutôt une croyance) profondément ancrée dans la tête de beaucoup de SEs mais jamais formulée explicitement : plus je montre, plus je prouve la valeur. J'appelle ça le syndrome Flunch, le buffet à volonté. Tout le monde repart avec une assiette trop pleine d'aliments sans intérêt, personne ne se souvient vraiment de ce qu'il a mangé, et quelqu'un finit toujours avec une indigestion.

Dans le cas d'une démo, l'indigestion se traduit par « indécision ».

Selon mon feeling (et la data), il y a une corrélation entre la durée d'une démo et son impact. Et il est inversé. Une démo de 60 minutes génère trois fois plus de questions qu'une démo de 30 et rarement les bonnes. Elle déplace la conversation du registre business, où les décideurs prennent des décisions, vers le registre fonctionnel, où les techniciens prennent le contrôle (et où les décideurs regardent leur téléphone en attendant que ça se termine).

Le prospect qui sort d'une démo longue en disant « c'était très complet » n'a en fait pas compris la valeur de la solution. En fait « c'était très complet » est la phrase d'excuse facile qui existe pour dire « je ne me souviens déjà plus de la moitié de ce que vous avez montré. »

Mais alors, pourquoi certains SEs cherchent à remplir le temps de démo et ne sont pas contents quand ils n'ont que 30 minutes à disposition (alors qu'ils devraient s'en réjouir) ?

Trois mécanismes, par ordre de fréquence terrain :

1. La peur de paraître insuffisant. C'est de la pure psychologie du SE. Montrer 10 fonctionnalités pour prouver qu'on a un super produit, c'est comme ces pubs qui te balancent plein de chiffres de performance sur leurs voitures : techniquement impressionnant mais totalement inutile (et très contre-productif commercialement).
2. La pression externe. Le dialogue suivant devrait sonner un peu familier :

AE : — (la veille de la démo) Au fait, ils ont aussi mentionné qu'ils voulaient voir le module analytics et la partie intégrations. Et si tu pouvais passer rapidement sur la roadmap Q3, le VP Produit serait content.

SE : — On a combien de temps ?

— Une heure. Enfin, ils ont dit une heure mais je pense qu'on peut déborder un peu si c'est utile.

— Et le message principal qu'on veut faire passer ?

— (silence) Ben... on montre tout ce qu'on peut faire, non ?

Non.

« Tout montrer » est une stratégie du même niveau que « prendre la première route à gauche et voir où ça mène ». Et la roadmap Q3 que l'AE voulait absolument montrer ? Un CEO qui a trois réunions dans l'heure est très préoccupé par ce qui arrivera peut-être en septembre, c'est sûr...

3. L'absence de discovery suffisante. Tu connais maintenant ma vision sur l'importance capitale de cette phase pour les SEs. Je pense que c'est le plus honnête des trois. Un SE qui n'a pas bien qualifié les vrais enjeux du prospect n'a généralement aucun critère pour choisir ce qu'il montre. Une démo longue est souvent l'aveu silencieux d'une discovery incomplète et ça se sent très fort dans la salle. D'ailleurs, ça se sent tellement que même le stagiaire qui prend des notes sans lever la tête le ressent.

J'ai une règle en démo : la règle des premières minutes.

Quinze ans de démos m'ont appris une seule chose avec une certitude absolue : si tu attends la fin pour montrer la valeur, tu as perdu tout le monde sur la route.

Les C-levels ont une capacité d'attention sélective très remarquable. Ils savent très vite si ce qu'ils voient est pertinent pour leur problème ou pas. Quand ils décident que ce n'est pas le cas, ils ne le disent pas, ils restent dans la réunion, posent quelquefois des questions polies, regardent leur téléphone avec discrétion. Et ils ne signent pas.

Il faut montrer la solution à leur problème dans les trois premières minutes.

Toujours !

Ce qui fonctionne : nommer le problème du prospect tel qu'il existe dans sa réalité, puis montrer immédiatement ce qui le résout. Si le prospect se redresse sur sa chaise dans ces trois premières minutes, la démo est déjà à moitié gagnée !

C'est exactement ce qui s'est passé au Point. Le CEO n'avait pas besoin de voir le reste : il avait vu ce qu'il cherchait et se foutait royalement de la technologie qui permettait de le faire. Le reste, c'était de la plomberie : indispensable, invisible, mais personne n'invite le plombier à parler en COMEX, non ? Disclaimer : j'adore les plombiers.

Alors maintenant on va parler framework pour construire une démo à impact de 25 minutes. Avant de construire, trois questions obligatoires. Si tu ne peux pas y répondre clairement, tu n'es pas prêt !

1. Quel est le problème business précis que cette démo doit résoudre ? Le problème réel, celui qui coûte quelque chose à quelqu'un dans cette organisation en euros, en temps, en risque politique. Et pourquoi le résoudre maintenant (le why now). Si tu ne connais pas ce problème, retourne en discovery.
2. Qui est dans la salle et quel est leur registre de décision ? Un C-level veut voir un problème résolu et une valeur business immédiate. Un profil fonctionnel veut comprendre comment ça change son quotidien. Un profil technique veut savoir si ça s'intègre à son stack sans lui créer trois nouveaux problèmes. Ces trois personnes peuvent être dans la même réunion et c'est là que selon moi beaucoup de SEs commettent une erreur qui leur coûte des deals : « Il faut faire plaisir à tout le monde. » est en effet une conviction répandue et c'est aussi une façon très efficace de ne convaincre personne vraiment. Une démo qui essaie de parler à tout le monde simultanément finit par ne parler à personne clairement, et le décideur décroche au moment précis où il aurait dû s'engager.

La bonne approche est différente : cibler en priorité ceux qui décident, construire la démo autour de leur registre, et trouver les moments où les autres profils peuvent se reconnaître sans que ça dilue le message central. Ce n'est pas abandonner les profils techniques ou fonctionnels : c'est les emmener avec toi sans sacrifier ce qui compte pour le décideur.

3. Quelle est la seule chose que le prospect doit retenir en sortant ? Une seule. Si tu ne peux pas répondre en une phrase, ta démo n'est pas encore construite.

Je te propose maintenant une structure en quatre temps :

• 0 à 5 minutes : poser le problème avec une phrase qui nomme le problème du prospect tel qu'il existe dans sa réalité. « Vous perdez 30.000 euros par semaine parce que vos segments prennent cinq jours à synchroniser » : on va vous montrer comment ça change.
• 5 à 15 minutes : montrer la solution qui est en fait la réponse directe au problème posé : claire, concrète, visible. Une fonctionnalité qui ne répond pas directement au problème identifié n'a aucun intérêt dans cette démo. Elle existera peut-être plus tard, ou jamais. Dans les deux cas, ce n'est pas le sujet aujourd'hui.
• 15 à 20 minutes : valider avec le prospect par exemple : « Est-ce que ça répond à ce que vous cherchez pour résoudre tel ou tel problème ? » : un prospect qui répond « oui, clairement » à cette question n'est plus vraiment un prospect.
• 20 à 25 minutes : ouvrir sur la suite et ne pas résumer ce qu'on vient de montrer comme si le prospect avait la mémoire d'un poisson rouge. Ouvrir sur les prochaines étapes et les acter.

Laisse le prospect en vouloir plus. Toujours.

La démo de 25 minutes n'est pas la réponse universelle, évidemment. Une démo technique approfondie avec une équipe d'architectes prend du temps, et c'est normal. Une soutenance finale devant un comité élargi nécessite une construction différente, aussi.

La variable principale n'est pas la durée : c'est l'audience et l'étape du cycle.

Un C-level : 15 à 25 minutes, problème business, valeur immédiate.

Un profil fonctionnel en phase de qualification : cela peut être plus long, typiquement 30 à 45 minutes, avec des cas d'usage concrets et une projection dans le quotidien.

Une équipe technique en phase d'évaluation technique : autant de temps qu'il faut. Mais ce n'est plus une démo : c'est un workshop. Ce qui est un autre sujet, pour plus tard.

La démo courte est une arme. Et comme toutes les armes, son efficacité dépend du contexte.

Ce que tu peux faire dès maintenant :

1. Commence par montrer la solution en premier. Personne n'a jamais signé un contrat grâce aux slides de présentation corporate de l'éditeur et de la vision à 5 ans.
2. Identifie la seule chose que le prospect doit retenir avant de construire ta démo. Écris-la sur un post-it. Tout ce que tu construis doit servir cette phrase ou disparaître.
3. Vire tout ce qui ne répond pas directement au problème business identifié en discovery. Le module que l'AE t'a demandé d'ajouter « au cas où », la fonctionnalité que tu trouves personnellement sympa. Si ça ne répond pas au problème, ça n'est pas dans ta démo.
4. Laisse volontairement quelque chose de côté. Un prospect qui sort d'une démo en se demandant « et comment ils gèrent X ?» veut engager. Un prospect qui sort en ayant tout vu n'a plus trop de raison de revenir.

Une démo n'est pas une visite guidée !

C'est un argument. Un bon argument n'a pas besoin de 60 minutes pour convaincre : il a besoin d'être juste, précis, adressé à la bonne personne au bon moment.

Le SE qui remplit le temps compense un manque de préparation par un excès de contenu. Le SE qui choisit ce qu'il montre a fait quelque chose de bien plus utile, et il a eu le courage de mettre le reste de côté.

Et toi… tu as déjà fait une démo de 15 minutes qui a accéléré plus vite le cycle de vente ?

SolutionScience, c'est chaque vendredi dans ta boîte. Si ce numéro t'a donné envie de couper la moitié de ta prochaine démo, c'est cool, ça a marché. Alors partage-le à tes collègues SEs et surtout à tes AEs qui te demandent encore de tout montrer !

Si tu n'es pas encore abonné, c'est en dessous !

À vendredi prochain.

Philippe